數(shù)據(jù)說(shuō)明：

　　本快訊十一期間指：2016年第37-40周VS 2015年第37-40周。

　　十一期間，在今年一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖效應(yīng)影響下，白電冰洗空三大產(chǎn)品呈現(xiàn)小幅回暖跡象，冰洗產(chǎn)品降幅比之前明顯收窄，空調(diào)產(chǎn)品反彈明顯。冰洗空三品類產(chǎn)品具體表現(xiàn)如下：

　　冰箱市場(chǎng)

　　中怡康線下周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，十一期間冰箱市場(chǎng)零售額同比負(fù)增長(zhǎng)7.2%，零售量同比負(fù)增長(zhǎng)5.1%。冰箱各品類中兩門(mén)、三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)均下降，零售額分別負(fù)增長(zhǎng)23.8%，24.5%，2.6%，僅多門(mén)產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)8.7%。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)中，據(jù)中怡康線下周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，十一期間多門(mén)零售額份額一舉突破40%，多門(mén)零售額份額較去年十一提升5.8個(gè)百分點(diǎn)，零售額份額達(dá)到40.04%。十一品牌表現(xiàn)上國(guó)產(chǎn)品牌整體負(fù)增長(zhǎng)3.2%，外資品牌整體負(fù)增長(zhǎng)13.8%，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)于合資品牌。市場(chǎng)下降的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)整體均價(jià)同比下降2.8%，各品類產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)大幅度下降，其中兩門(mén)、三門(mén)、多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)均價(jià)分別下降6.4%、10.1%、11.3%、9.2%。

　　本次十一期間線上市場(chǎng)增長(zhǎng)率放緩，據(jù)中怡康線上周度數(shù)據(jù)顯示，2016年十一期間線上冰箱市場(chǎng)，零售額同比增長(zhǎng)29.9%，零售量同比增長(zhǎng)39.7%，雖然各門(mén)體均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但是增幅減小。其中線上市場(chǎng)重點(diǎn)的三門(mén)市場(chǎng)，零售額同比僅增長(zhǎng)2.7%，其他門(mén)體中，兩門(mén)零售額同比增長(zhǎng)42.1%，多門(mén)零售額同比增長(zhǎng)57.2%,對(duì)開(kāi)門(mén)零售額同比增長(zhǎng)51.6%，兩門(mén)、多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)增長(zhǎng)率大幅領(lǐng)先于行業(yè)均值，是當(dāng)前線上市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　洗衣機(jī)市場(chǎng)

　　中怡康線下周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，十一期間洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額同比下降8.1%，零售量下降10.5%。盡管在37周零售額同比增長(zhǎng)高達(dá)344.3%，零售量同比增長(zhǎng)247.9%，但是提前消費(fèi)預(yù)支了十一的能量，后繼38周，39周和40周，零售額分別下降55.7%，23.3%和14.6%。不同品類也出現(xiàn)了不同程度的下降，其中波輪下降21.3%，滾筒下降1.4%。十一大促肯定是價(jià)格促銷的節(jié)點(diǎn)，今年從細(xì)分品類來(lái)看，各品類均價(jià)有明顯下降趨勢(shì)：波輪均價(jià)由1651元下滑到1595元，下降幅度為3.4%，滾筒均價(jià)由3695元下滑到3666元，下降0.7%。而反觀整體均價(jià)則由2556元提升到2626元，漲幅達(dá)到2.7%，究其原因還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變帶來(lái)的價(jià)格提升。其中波輪產(chǎn)品零售額比重由2015年十一的32.6%下滑到28.1%，滾筒產(chǎn)品則從66.5%上升到71.0%。另外滾筒產(chǎn)品大公斤趨勢(shì)非常明顯：8KG,9KG和10KG產(chǎn)品零售額份額分別有2015年的39.9%，16.4%和1.5%擴(kuò)大到48.4%，24.3%和9.6%，其中9KG滾筒零售額同比增長(zhǎng)46.9%，10KG滾筒零售額同比增長(zhǎng)556.9%。這對(duì)以后的洗衣機(jī)市場(chǎng)也是一種指導(dǎo)，即9/10KG滾筒即將取代8KG產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

　　線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)情況相反，十一期間洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)27.3%，零售量同比增長(zhǎng)32.3%。線上周度增幅并沒(méi)有出現(xiàn)線下大起大落的情況，但是，39周的零售額數(shù)據(jù)也是呈現(xiàn)小幅度的負(fù)增長(zhǎng)。在產(chǎn)品層面，線上卻出現(xiàn)了反常的情況----大家都知道目前洗衣機(jī)行業(yè)以機(jī)構(gòu)升級(jí)為主要趨勢(shì)，但是2016年十一，線上滾筒的零售額份額卻呈現(xiàn)下滑，由2015年的55.3%下滑到53.6%，而波輪的零售額份額卻由2015年的39.9%上升至41.5%。從價(jià)格段可以看到1000元以下波輪零售額份額由2015年的55.3%上升到60.6%，因此可得出，線上的銷售傾向仍然以中低端產(chǎn)品為主。產(chǎn)品同比增幅方面，波輪零售額同比增長(zhǎng)32.6%，滾筒同比增幅23.2%。波輪在8KG段同比上升明顯，增幅為495.9%，但是付出了均價(jià)下降30.2%的代價(jià)，滾筒在各容量段的增幅相對(duì)比較平均，但8KG零售額份額由2015年的28.3%上升到56.7%，已經(jīng)取代7KG，成為線上滾筒市場(chǎng)最大的容量段。

　　空調(diào)市場(chǎng)

　　據(jù)中怡康線下周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(以下簡(jiǎn)稱線下數(shù)據(jù))，2016年十一期間，線下空調(diào)市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)7.4%，零售額同比增長(zhǎng)9.2%，均價(jià)同比增長(zhǎng)1.6%，實(shí)現(xiàn)了近幾年來(lái)空調(diào)市場(chǎng)少有的量額價(jià)三者同漲，市場(chǎng)氣氛十分火熱。

　　在本次十一線下空調(diào)產(chǎn)品趨勢(shì)中，我們發(fā)現(xiàn)除高能效、智能以外，如柜機(jī)、變頻、藝術(shù)化等高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品增幅開(kāi)始放緩，持續(xù)幾年的空調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)紅利期即將結(jié)束。

　　首先，我們先看下繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的高能效和智能產(chǎn)品。第一，高能效產(chǎn)品繼續(xù)快速推進(jìn)。據(jù)線下數(shù)據(jù)，2016年十一期間，APF一級(jí)、APF二級(jí)、APF三級(jí)占變頻市場(chǎng)的零售量份額分別為28.4%、30.6%、40.2%，零售量同比增幅分別為129.7%、-6.9%、-9.4%;第二，智能份額繼續(xù)提升。據(jù)線下數(shù)據(jù)，2016年十一期間，智能空調(diào)零售量份額達(dá)到21.3%，零售量同比增幅為33.8%。

　　而空調(diào)市場(chǎng)其他的結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，均陷入增幅放緩中。第一，柜機(jī)增幅放緩。據(jù)線下數(shù)據(jù)，2016年十一期間，柜機(jī)占整體市場(chǎng)的零售量份額為20.9%，零售量同比增幅7.6%，僅比行業(yè)平均增幅高0.2個(gè)百分點(diǎn);第二，變頻增速開(kāi)始停滯。據(jù)線下數(shù)據(jù)，2016年十一期間，變頻零售量份額為72.6%，零售量同比增幅僅為9.7%，只比行業(yè)平均增幅高出2.3個(gè)百分點(diǎn);第三，藝術(shù)化柜機(jī)增幅放緩。據(jù)線下數(shù)據(jù)，2016年十一期間，藝術(shù)化柜機(jī)占柜機(jī)市場(chǎng)的零售量份額為64.7%，零售量同比增幅僅為16.7%。

　　十一期間線上空調(diào)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。據(jù)中怡康線上周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(以下簡(jiǎn)稱線上數(shù)據(jù))，2016年十一期間，線上空調(diào)零售量和零售額規(guī)模分別為31.8萬(wàn)臺(tái)和8.7億元，分別同比增幅65.2%、74.1%。十一線上空調(diào)均價(jià)則達(dá)到2748元，同比上漲5.4%。

　　從各細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，據(jù)線上數(shù)據(jù)，2016年十一期間，APF一級(jí)占變頻市場(chǎng)的零售量份額為8.0%，智能空調(diào)零售量份額為34.1%，藝術(shù)化柜機(jī)占柜機(jī)市場(chǎng)的零售量份額為55.3%，這些線上高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品分別同比大漲570.0%、129.4%、122.2%。

　　回顧2016下半年空調(diào)線上市場(chǎng)走勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)線上市場(chǎng)均價(jià)同比上浮已成為常態(tài)，結(jié)合此次十一市場(chǎng)現(xiàn)狀，中怡康判斷，線上市場(chǎng)只以低價(jià)論英雄的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，“高結(jié)構(gòu)(如智能、藝術(shù)化、高能效等)+低價(jià)”的模式將發(fā)展出來(lái)。

　　從十一整體行業(yè)來(lái)看，白電三兄弟依然跑在產(chǎn)品升級(jí)的大方向上，高端產(chǎn)品不斷提升，只是冰洗線上增長(zhǎng)，線下下滑，而空調(diào)在夏天因暴熱天氣原因，銷量迅猛增長(zhǎng)的狀態(tài)下，還能在十一節(jié)日呈現(xiàn)線上線下大幅增長(zhǎng)，可謂“春風(fēng)得意馬蹄疾 最是金榜題名時(shí)”。