近期，某旅游平臺因涉嫌濫用市場支配地位實(shí)施壟斷行為被立案調(diào)查，讓“大數(shù)據(jù)殺熟”這一老生常談的話題再次站上輿論風(fēng)口浪尖。

“同一酒店，不同賬號查詢價(jià)格相差近一倍”“1個(gè)商品竟有17種價(jià)格”“我是會員，打車的價(jià)格卻比新會員還高”……令人詬病的大數(shù)據(jù)殺熟行為仍不時(shí)上演，讓消費(fèi)者難以接受。

大數(shù)據(jù)殺熟有哪些新套路？為何屢禁不止？

圖片由AI生成

一

大數(shù)據(jù)殺熟不斷冒出新變種，形式更多樣，套路也更隱蔽。

紅包優(yōu)惠因人而異。不少消費(fèi)者在投訴平臺反映，外賣平臺的省錢紅包，起初總能刷到十幾元的大優(yōu)惠，誰知多次購買后，紅包反而越來越小。獎券兌換也搞區(qū)別對待，有人攢了多張獎券卻無法兌換，有人有一兩張卻能輕松提現(xiàn)，不禁讓人懷疑，福利是假，套路是真。

新老用戶區(qū)別對待。會員體系更成了割韭菜的幌子，酒店、打車、觀影，高級會員的價(jià)格反倒比普通用戶、新用戶更高，甚至買優(yōu)惠券都比非會員花更多錢，可氣又離譜。

展示價(jià)格千人千面。有的平臺根據(jù)用戶支付能力推送不同價(jià)位的商品，消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶，搜索商品時(shí)會看到更多同類高價(jià)商品，平臺還會借機(jī)抬價(jià)，酒店、機(jī)票越搜越貴，用虛假的搶手感誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動買單。

“殺熟”不改。圖源：新華社

二

大數(shù)據(jù)殺熟被詬病已久，為何平臺常常耳聰目明，消費(fèi)者卻一直蒙在鼓里？

表面是價(jià)格差，背后是信息差。大數(shù)據(jù)殺熟的本質(zhì)，是利用信息不對稱進(jìn)行的價(jià)格歧視。和線下交易不同，平臺以算法為主導(dǎo)，定價(jià)過程不透明，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)并證明自己被“殺熟”。平臺手握海量數(shù)據(jù)和算法，如同開了上帝視角，精準(zhǔn)計(jì)算出每位用戶的支付意愿，但天平的另一端，消費(fèi)者卻對商品的真實(shí)底價(jià)、庫存以及他人成交價(jià)一無所知。

有人反駁，經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格并非一成不變，供需不平衡通過價(jià)格調(diào)節(jié)重新達(dá)到平衡，是正常經(jīng)濟(jì)規(guī)律。但平臺習(xí)慣將兩者混為一談，拉起供需關(guān)系的大旗，掩蓋價(jià)格歧視事實(shí)。

表面是算法，背后是算計(jì)。大數(shù)據(jù)殺熟從不是單打獨(dú)斗，而是和成癮機(jī)制深度綁定。紅包、滿減、個(gè)性化推薦、“會員價(jià)”“秒殺價(jià)”“限時(shí)價(jià)”……成癮機(jī)制把你變成忠實(shí)用戶，再把信任變現(xiàn)真金白銀，“先養(yǎng)肥再收割”。

算法盯著你的每一次滑動、點(diǎn)擊和停留，用猜你喜歡、限時(shí)秒殺、會員權(quán)益等方式勾著你的注意力，讓你心甘情愿把時(shí)間、習(xí)慣甚至決策權(quán)都交出去，慢慢養(yǎng)成“換平臺太麻煩”的路徑依賴。

這份依賴，就是“殺熟”的開始——平臺摸透了你的價(jià)格敏感度，算準(zhǔn)了你懶得比價(jià)，堂而皇之地給老用戶標(biāo)高價(jià)，用設(shè)備分級定差價(jià)。個(gè)性化推薦更掩蓋“殺熟”行徑，你以為是自己離不開平臺，實(shí)則是算法掐住了你的消費(fèi)軟肋；你以為享受到了專屬福利，不過是挨宰時(shí)更心甘情愿的誘餌。“量身定制”還是“精心陷阱”？界限早已模糊。

表面是技術(shù)問題，背后是價(jià)值觀問題。應(yīng)當(dāng)說，算法不該當(dāng)平臺牟利的“背鍋俠”。技術(shù)可以中立，但代碼背后總有價(jià)值觀抉擇。小算計(jì)能夠?yàn)樯虡I(yè)擴(kuò)張帶來短期利益，但長遠(yuǎn)看，持續(xù)蠶食消費(fèi)信任，會給平臺乃至整個(gè)行業(yè)埋下禍根。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)著名的“最后通牒博弈”實(shí)驗(yàn)，證明了人在經(jīng)濟(jì)行為中并不完全理性，而是與生俱來厭惡不平等，當(dāng)感到不公時(shí)，寧愿犧牲自己的利益，也要懲罰既得利益者。放在大數(shù)據(jù)殺熟中，用戶一旦感到背刺，就會產(chǎn)生“我寧可不買，也不讓你賺這個(gè)黑心錢”的心理。

整治大數(shù)據(jù)“殺熟”。圖源：新華社

三

面對大數(shù)據(jù)殺熟，一些消費(fèi)者“用魔法打敗魔法”，對平臺哭窮或注銷賬號假裝新用戶來反向馴化。但是，整治大數(shù)據(jù)殺熟不能靠消費(fèi)者自救，更不能只做事后追責(zé)。

長期以來，一些平臺以“商業(yè)秘密”為由拒絕公開算法，拿“技術(shù)中立”推卸責(zé)任，把“勾選平臺協(xié)議就默認(rèn)用戶同意”作為擋箭牌，讓公眾難以理解其規(guī)則，維權(quán)、監(jiān)管、追責(zé)陷入多重困境。

如果說大數(shù)據(jù)的上半場是“流量為王”的狩獵時(shí)代，依賴的是圈地與擴(kuò)張，那么下半場更像“信任為王”的深耕時(shí)代。算法不該是藏于黑箱的潛規(guī)則，平臺必須解釋那些深藏不露的定價(jià)規(guī)則，其運(yùn)行必須經(jīng)用戶知情和授權(quán)，監(jiān)管更要從保護(hù)數(shù)據(jù)隱私升級到約束數(shù)據(jù)的使用方式。

當(dāng)然，整治大數(shù)據(jù)殺熟，并非一刀切禁止算法定價(jià)，而是倒逼這類行為徹底收斂。公眾要求平臺公開算法的呼聲越來越高，但算法公開的程度、具體標(biāo)準(zhǔn)仍缺乏清晰規(guī)定，既不能簡單等同于披露源代碼，損害企業(yè)核心利益，也不能任由平臺自行選擇、避重就輕。

不過，改變已經(jīng)到來。2月1日起《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施，對價(jià)格歧視的原則性規(guī)定進(jìn)行了細(xì)化補(bǔ)充，讓監(jiān)管更具針對性和可操作性。

規(guī)范算法定價(jià)行為，更需要平臺企業(yè)守住商業(yè)底線，樹立正確的商業(yè)道德觀，以正確的商業(yè)倫理駕馭和引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新，讓算法回歸服務(wù)消費(fèi)、提升效率的本質(zhì)，用公平透明的定價(jià)、優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任。

當(dāng)算法不再依賴簡單粗暴的“殺熟”模式，或許一部分長期借由信息不對稱獲利的企業(yè)會迎來陣痛，但這正是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。只有建立在公平與透明基礎(chǔ)上的商業(yè)模式才具備可持續(xù)性，否則，一旦信任崩塌，所謂的護(hù)城河就可能變成墓志銘。

總策劃：王玉娟

監(jiān)審：李濤

統(tǒng)籌：朱琨 趙強(qiáng)

主編：王俊偉

審核：王振偉 馮祖選

執(zhí)筆：于晴

責(zé)任編輯：楊琨