回顧過去兩年的中國冰箱市場，在市場形勢持續(xù)低迷和品牌競爭加劇的雙重壓力之下，冰箱企業(yè)的生存狀況愈加艱難。雖然籠罩在冰箱市場的陰云并未消散，但一些產品細分領域卻表現出了不同程度的增長勢頭。面對這樣復雜的市場現狀，所有的冰箱從業(yè)者都在思索一個問題，中國冰箱市場的下一個風口到底在哪里?

　　5月26日由中國家用電器協會和國家信息中心信息資源開發(fā)部指導，中國家電網主辦、京東家電獨家渠道協辦的“重新定義冰箱—— 2016中國冰箱行業(yè)高峰論壇暨趨勢發(fā)布會”在北京召開，海爾、美的、容聲、美菱、西門子家電、卡薩帝、三星、博世家電、松下、夏普、惠而浦、新飛、海信、帝度、奧馬、TCL、創(chuàng)維、統帥、華日、榮事達、萬寶等國內外主流冰箱品牌、產業(yè)上下游企業(yè)，以及今日頭條等全國60多家主流媒體代表齊聚一堂，共同梳理行業(yè)發(fā)展脈絡和消費趨勢，進一步探討冰箱行業(yè)發(fā)展方向以及未來競爭格局。

　　行業(yè)競爭洗牌加速 產品結構持續(xù)調整

　　受宏觀經濟形勢和產業(yè)環(huán)境因素影響，國內冰箱市場在2014年和2015年連續(xù)出現了零售量和零售額的下滑。進入2016年，中國冰箱市場并沒有明顯的好轉跡象。

　　國家信息中心數據顯示，2016年1-4月國內冰箱銷售量同比下滑5.90%，銷售額同比下滑8.15%。隨著冰箱市場的競爭加劇，國內冰箱整體平均價格出現了下降趨勢。1-4月份冰箱整體平均價格較2015年同期下降4%。其中，兩門冰箱均價下降了4.9%，對開門冰箱均價下降了16.9%，三門冰箱均價下降了5.4%，四門及以上冰箱均價下降了11.4%。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，從冰箱整體平均價格走勢可以看出，隨著技術的不斷升級及生產成本的控制，各種不同類型冰箱的銷售均價都有所降低。另一方面，價格走勢也反映了冰箱行業(yè)競爭的激烈程度。企業(yè)為了守住市場份額，主動搞促銷降價活動也是冰箱整體均價下降的重要原因。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩

　　近年來整個冰箱行業(yè)的毛利率出現了下降，而且從2015年上市公司的財報來看，大部分冰箱企業(yè)的營收和利潤也出現下滑。同時，由鋼鐵、銅、鋁等大宗原材料價格下跌及國際原油價格下跌帶來的成本下降空間已不復存在，大品牌尚能憑借規(guī)模經濟優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、技術研發(fā)優(yōu)勢獲得生存空間，但是中小品牌隨著行業(yè)價格競爭加劇將面臨嚴峻的生存考驗。

　　冰箱行業(yè)市場準入門檻提高，也對行業(yè)洗牌起到了推波助瀾的作用。據了解，新修訂的GB 12021.2-2015《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》強制性能效國家標準，將于2016年10月1日正式實施。能效標準的提升也將加快淘汰低能效產品，一些不具競爭優(yōu)勢的品牌或將加速出局。

　　雖然冰箱行業(yè)競爭激烈，但是隨著產品結構的變化，對開門、多門、風冷、變頻、智能等類型的冰箱表現出很強的滲透力。京東家電的數據顯示，從2014年到2016年對開門冰箱占比從14%提高到了22%，多門冰箱占比從3%提高到了13%。

　　中國家用電器協會副理事長王雷表示，對開門、多門、風冷、變頻、智能冰箱的走俏有著深刻的社會原因。隨著中產階層、富裕家庭的增多以及冰箱消費主力人群消費理念的轉變，冰箱行業(yè)的產品結構也在逐漸發(fā)生變化，冰箱企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時也會迎來新的發(fā)展機遇。

中國家用電器協會副理事長王雷

　　房地產市場釋放利好 電商平臺效應持續(xù)擴展

　　雖然2016年1-4月份冰箱銷售量和銷售額呈現“雙降”狀態(tài)，但冰箱市場的消費空間依然存在。國家信息中心的數據顯示，2016年1-4月，全國商品住宅銷售面積32315萬平米，同比增長38.8%，其中4月商品住宅銷售10515萬平米，同比增長45.9%。 房地產市場對新增家電消費的拉動作用依然十分明顯，年初的商品住宅銷售增長對冰箱消費的拉動作用會在幾個月以后持續(xù)顯現。

　　蔡瑩認為，各級政府加速房地產去庫存，以及棚戶區(qū)改造和農村危房改造工程的持續(xù)推進，將為冰箱行業(yè)提供大量的新增市場需求，冰箱市場未來還有非常明顯的增量空間。

　　除了消費結構調整和房地產市場增量帶來的機遇，渠道變革也給冰箱行業(yè)帶來新的增長機遇。中怡康數據顯示，2016年五一期間線上冰箱市場零售額同比增長53.5%，零售量同比增長54.4%，各門體冰箱全線普漲，其中多門冰箱零售額同比增長105.2%,對開門冰箱零售額同比增長103.1%，大幅領先于行業(yè)增幅，是當前線上市場增長的主要驅動力。

　　在京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務部總經理于海軍看來，冰箱在線上市場的增長還會繼續(xù)保持。一方面冰箱線上市場的產品結構在不斷升級，高端化和智能化趨勢明顯，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ａ硪环矫妫?0后消費者已經占到京東冰箱消費人群的70%，逐漸成為網購主力，他們所具備的強大消費能力將推動線上冰箱消費進一步升級。

京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務部總經理于海軍

　　此外，電商借助互聯網傳播優(yōu)勢，具備強大聚攏消費者的能力，正在改變消費者購物習慣。與線下市場相比，線上電商平臺表現的更為主動。通過創(chuàng)造購物新節(jié)點和運用大數據分析，電商平臺能夠更大程度的做到精準營銷和引導消費需求。

　　開展質量提升行動 產業(yè)模式變革造就發(fā)展機遇

　　“新常態(tài)”下的冰箱行業(yè)，面臨著市場規(guī)模增速趨緩、新能效標準實施、消費需求不振等多重挑戰(zhàn)，同時來自產業(yè)外圍環(huán)境與相關政策的變化，也給冰箱行業(yè)提出新的考驗。

　　今年4月份國務院辦公廳印發(fā)了《貫徹實施質量發(fā)展綱要2016年行動計劃》，要求以消費者普遍關注的消費品為重點，開展改善消費品供給專項行動。從國家政策層面來看，冰箱作為消費者普遍關心的消費品提升質量是勢在必行。

　　中國家用電器協會理事長姜風認為，質量提升行動反映出國家層面對產品質量的重視，體現了政府加強供給側結構性改革和推動質量強國建設的決心。開展質量行動不僅有利于改善消費者對國貨的體驗認知，而且有助于中國冰箱企業(yè)甚至家電企業(yè)提升品牌力和產品力，為中國制造走出國門進一步拓展國際市場打好更加堅實的基礎。

　　為應對冰箱市場出現的困局，企業(yè)早已從產品技術、銷售渠道、營銷手段等多方面進行了深入探索，更具有顛覆性的是，有主流冰箱品牌通過與生鮮電商等第三方的合作，大膽提出了“硬件+服務”的商業(yè)模式，甚至是“硬件免費”，給冰箱行業(yè)吹來了一股新風。目前來看，“硬件+服務”這種商業(yè)模式，主要是把智能冰箱作為一個消費入口，通過消費者食品消費數據打通整個家庭食品供應鏈，從而衍生出一種新的廚房生態(tài)經濟。

　　面對互聯網時代的機遇與挑戰(zhàn)，除了“硬件+服務”這種商業(yè)模式創(chuàng)新之外，還有主流冰箱企業(yè)從產銷環(huán)節(jié)著手進行了訂單模式的變革與探索。以“零庫存”和“T+3”客戶訂單制度為代表的C2B家電定制模式，改變了以往大規(guī)模制造、大規(guī)模壓貨、大規(guī)模銷售的傳統產銷鏈條，轉而以客戶需求為導向，通過智慧互聯工廠實現由大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉型，滿足廣大用戶的個性化需求。

　　在跨界融合的發(fā)展趨勢下，行業(yè)之間的界限已變得越來越模糊，商業(yè)模式創(chuàng)新和產業(yè)模式變革給冰箱行業(yè)帶來了無限的想象空間。

　　中國家電網總編呂盛華表示，新的模式變革效果如何還需要時間去印證。隨著國內消費水平的提高，人們更加關注產品本身帶來的生活品質提升以及服務帶來消費體驗的滿足。無論是技術突圍還是模式變革，都應該是企業(yè)在保證冰箱品質前提下進行的有益探索。未來的市場競爭中，品質和品牌依然是冰箱企業(yè)獲得生存與發(fā)展的“護身符”。