□ 袁晶明  宋文香

隨著經(jīng)濟(jì)高速增長，廣告成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表和催化劑，在促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，起著越來越重要的作用。

    當(dāng)前，媒體廣告部門面臨著三大問題：在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期多媒體的競爭與挑戰(zhàn)；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業(yè)大打價格戰(zhàn)等。面對這些業(yè)內(nèi)存在的焦點難題，如何擬出良策渡過難關(guān)，確定發(fā)展思路，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問題。

    一、把競爭作為發(fā)展的動力

    媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除報刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計，隨著有線電視臺、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多省級電視臺節(jié)目已“上星落地”，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節(jié)目，比過去增加了80%，受眾的選擇余地越來越大。各地本土媒體的競爭也日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)等，使得媒體市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場。因此，在思想上要有充分準(zhǔn)備，把競爭和挑戰(zhàn)作為動力。退卻沒有前途，奮發(fā)向前，才有出路。

    二、解決單一品牌廣告的泛濫

    今天的媒體廣告市場，賣方不再占據(jù)優(yōu)勢。媒體廣告從主動到被動，客戶選擇的機(jī)會逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個媒體上輪番轟炸，有的頻道一天競有幾十個單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時間長達(dá)七八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告費并不多的企業(yè)，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。它不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個又一個小企業(yè)捧成了全國知名的“大”企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧。

    單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價格。廣告價格的競爭目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問題。

    三、制止廣告業(yè)主大打價格戰(zhàn)

    媒體內(nèi)部廣告的無序競爭給廣告業(yè)主以可乘之機(jī)。對廣告業(yè)主而言，購買同一個廣告時間是否能少花一部分費用也是很重要的。據(jù)說江南一省級電視臺播一次30秒的廣告價格才是刊例價的一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)紛紛效仿，前去壓價。在浙江，媒體間的相互貶低，已蔚然成風(fēng)。這樣做的結(jié)果只能是廣告主得利，正所謂：鷸蚌相爭，漁翁得利。

    四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量

    廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。盲目壓價，并不能給廣告業(yè)主帶來真正的效果。表面上是花小錢辦大事，其實達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會對產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因為價格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然目前來講，廣告創(chuàng)收有所提升，但對長遠(yuǎn)發(fā)展留下了隱患。

    廣告業(yè)的競爭應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競爭，應(yīng)該是價值的競爭，不應(yīng)該是價格的競爭。無論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這個問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價值在哪里。

    五、媒體廣告的規(guī)范運作應(yīng)該和市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境協(xié)調(diào)運行

    規(guī)范運作不僅是守法、守信、自律的問題，而且是在廣告市場中確定自己規(guī)范地位的問題。媒體應(yīng)高層建瓴，從全局出發(fā)，規(guī)范各自的行為，形成合力，走出單一品牌廣告的局限，集資源的優(yōu)勢與強(qiáng)勢，共同贏得市場。規(guī)范化后的廣電媒體會還熒屏一道亮麗的風(fēng)景，會重新受到廣大觀眾的青睞。這樣做對廣告業(yè)主和媒體應(yīng)是互惠互利的雙贏。媒體單方放價只能造成市場混亂，因為目前遇到的難題，并不是媒體放價就可以解決的，原因應(yīng)該在市場，市場在縮小，即使把價格降低，廣告看似多了，但水分也也多了，廣告額沒有增長，而且在下降，最終會影響到整個媒體的創(chuàng)收含金量。所以，廣告的規(guī)范化運作是迫在眉睫的事，相互貶低，相互壓價攪亂了媒體廣告體系，有百害無一益。大家應(yīng)同心同德，在規(guī)范化上下功夫，拓展思路，經(jīng)常去外省走訪客戶，對已經(jīng)投放的廣告把好質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格控制廣告時段。規(guī)范化地抓好客戶統(tǒng)一檔案，可堵塞一些漏洞?？傊?，21世紀(jì)是充滿生機(jī)和活力的世紀(jì)，廣告的難題并不可怕，只要媒體科學(xué)地配合協(xié)調(diào)管理，前景是美好的。

        （作者單位：駐馬店電視臺）