體量不大，然而復雜。在談及從業(yè)感悟時，許多從業(yè)者如此評價體育產業(yè)。

面向人，塑造人，服務人，一切以消費者體驗為核心。體育產業(yè)需要高情商的經營理念和立體化的發(fā)展模型，其深入社會肌理的行業(yè)屬性決定它與生俱來的跨界特質。“體育+”融合發(fā)展之路在中國體育產業(yè)起步階段就被提上日程。

“互聯(lián)網+體育”的再認識

2014年10月，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》（46號文），體育產業(yè)駛入發(fā)展快車道；2015年7月，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》，推進互聯(lián)網對各行業(yè)的滲透、融合和改造。兩個朝陽行業(yè)碰撞，火花噴濺，氣象一新。

近年來體育產業(yè)有所降溫，盲目投資有所退潮，“互聯(lián)網+體育”不再是“任人打扮的小姑娘”，不再是資本講故事的主題詞，也不再只是充滿美好愿景的計劃書。融合之路最終要腳踏實地，必須接受實踐檢驗。

作為媒體的互聯(lián)網，與電視并無本質差異。以賽事直播為例，現(xiàn)代傳媒與競賽表演業(yè)早已你中有我，相互依存。沒有直播的賽事并不完整，影響力勢必夭折在直抵更多觀眾的路上。賽事方通過向媒體出售直播版權獲利，從而獲得更足的發(fā)展動力來提升賽事品質。互聯(lián)網企業(yè)依靠資本實力，獲取、分流一些原先在電視平臺上播放的賽事資源，然而他們在經營內容和路徑上，與電視一樣并沒有徹底顛覆體育媒體的運營邏輯。

騰訊體育運營總經理趙國臣表示，騰訊體育買下NBA新媒體版權后，在演播室、制作信號、個性化解說和在線觀賽體驗等方面追加大量投入。雖然付費觀看用戶增長迅速，但主要變現(xiàn)手段仍是廣告。

互聯(lián)網作為應用科技手段，與體育產業(yè)結合更多是線上線下互動導流，從而創(chuàng)造多種消費應用場景。青鳥體育董事長卞光明認為，健身行業(yè)引入互聯(lián)網可以幫助找到消費者的核心需求，公司目前的新項目都與互聯(lián)網相關。例如和基因檢測機構合作，應用到健身人群；通過智能硬件或與線上減脂平臺合作，向消費者提供精準的個性化數(shù)據服務等。

也有業(yè)內人士對五花八門的“互聯(lián)網+體育”嘗試提出質疑，“虛擬”還是有點虛。江蘇省體育局體育產業(yè)指導中心主任潘時華表示，體育消費是反復、高頻的體驗式消費，很多旨在建立用戶和場館關聯(lián)、做體育社團類移動應用的嘗試大多以失敗告終?；潴w育董事長、動域資本合伙人程杭坦言，行業(yè)內對智能硬件市場存在誤判，很多相關投資效果并不理想。華熙國際投資集團有限公司副總裁靳飛告訴記者，從五棵松體育館的運營實踐看，“智能場館”的設想可能被高估了，目前還沒有創(chuàng)造出具有革命性變化的需求和體驗。

“體育+”的“醉翁之意”

記者通過調研發(fā)現(xiàn)，在“體育+”的各種融合發(fā)展探索中，體育本身大多不能直接產生效益，更多扮演“吸睛導流”角色。在某種程度上說，體育負責情懷、品牌與格調，賺錢還不是現(xiàn)階段中國體育最擅長的事情。

蘇寧、阿里等零售和電商巨頭進入體育領域，仍在圍繞原有板塊探索融合路徑；政府主導的賽事更多關注點在于賽事對地方形象的展示，對旅游、餐飲、住宿等行業(yè)的拉動效應；體育場館經營方的收入也難以完全依靠賽事本身，“以商養(yǎng)館”模式是最現(xiàn)實的選擇。

據蘇寧體育集團副總裁米昕、PP體育常務副總裁曾鋼介紹，蘇寧體育集團斥巨資經營職業(yè)足球俱樂部，運營歐洲多個足球職業(yè)聯(lián)賽的直播版權，但賽事本身變現(xiàn)能力有限，盈利模式落腳點仍在零售行業(yè)。

“投資國際米蘭之前，海外用戶并不了解蘇寧。”米昕說，“通過投資體育資源，現(xiàn)在很多國際一線品牌都愿意和蘇寧合作，我們的議價能力大幅提高。”

“運營頂級賽事版權為蘇寧提供了和消費者建立更加長期穩(wěn)定交流的機會，可以拓展消費群體和挖掘消費潛力。”曾鋼說，“賽事培育的體育消費用戶可以導流到線下的蘇寧實體店，將社區(qū)日用消費與健身需求結合起來，把各種體育消費品集中在某個綜合場景里，一次性滿足消費需求。”

阿里體育創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官張大鐘介紹說，公司致力于運動基礎數(shù)據平臺建設，尤其注重建立與青少年用戶的聯(lián)系，引導養(yǎng)成運動習慣。“流量變現(xiàn)是我們擅長的業(yè)務，運動銀行是變現(xiàn)手段，將卡路里等運動數(shù)據與阿里電商平臺鏈接，與線上產品做置換，針對運動人口做精準廣告投放，同時搭建運動消費人群與健身服務機構之間聯(lián)通的平臺。”

備受政府青睞的馬拉松、自行車等賽事需要數(shù)額不菲的投入，本身難以獲利，但城市管理者更看重賽事的社會溢出效應。上海市體育局局長徐彬表示，上海市政府每年對很多當?shù)刭愂绿峁┵Y金補貼，在重點打造的精品賽事中，只有ATP大師賽能賺錢。前上海久事體育集團董事長姜瀾認為，有些賽事對塑造城市品牌形象、匹配城市格調定位有特殊貢獻，諸如F1賽車、馬術等賽事形成的社會效益不能忽視。

北京中國網球公開賽體育推廣有限公司董事、總裁張軍慧認為，體育產業(yè)就像火車頭，車頭發(fā)揮多大作用要看掛多少節(jié)車廂。車頭消耗能源，產能在“車廂”里，比如餐飲、培訓、旅游等。例如，中網賽事處在“十一黃金周”期間，外埠來京觀賽的占比最高可達20%，體育和旅游結合還有很大挖掘潛力。

此外，記者在調研中了解到，體育場館運營的成功案例鳳毛麟角。少數(shù)場館實現(xiàn)盈利，其重要經驗是跳出賽事票務和場租收入，只有與場館無形資產開發(fā)以及周邊商圈結合才有出路。北京五棵松體育場館群即是典型案例。

警惕“兩張皮”和“拉大旗扯虎皮”的“體育+”

受訪業(yè)內人士向記者反映，在一些產業(yè)交叉領域，仍存在“兩張皮”的割裂情況，從政策落地到資源整合，還需要打破體制和行業(yè)壁壘。在體育投資領域，仍存在一些圈內人也看不懂的現(xiàn)象，一些交易超出合理范疇，“體育+”成為其“掩體”。

中國體育經濟研究中心主任鮑明曉表示，有些體育項目注定要虧損，但被美化成了“市場戰(zhàn)略”，實際上把體育產業(yè)當作實現(xiàn)其他目的的外殼，甚至是資本外逃的渠道。

趙國臣認為，有些投資人對體育產業(yè)研究不夠，誰的故事好聽就投給誰。有的“體育+”項目為了維系各種關系，投入高、代價大，發(fā)展過程中還需繼續(xù)融資。有的是上市公司，從資本市場謀求回報。產業(yè)如被大量非商業(yè)邏輯擠占，發(fā)展會變得畸形，不利于營造健康的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

業(yè)內人士提醒，要警惕打著“體育+”旗號的投機行為。例如建設體育特色小鎮(zhèn)要分清主次，以運動休閑為主，不能以“體育+旅游”之名，行房地產開發(fā)之實。“體育+”融合發(fā)展模式短期或依賴其他產業(yè)支撐，長期要形成良性互動，體育產業(yè)可主導帶動其他產業(yè)發(fā)展。

鮑明曉認為，體育與旅游、文化、商業(yè)等融合發(fā)展是必然之路。體育產業(yè)與其他產業(yè)發(fā)生交集時，形成優(yōu)勢互補，既找準自己發(fā)展定位，又解決其他行業(yè)的痛點。例如，“體育+旅游”可以有效解決旅游業(yè)結構單一、季節(jié)性強、回頭率低等難題。從長遠看，“體育+”還需在理念創(chuàng)意、規(guī)劃設計、內容渠道、平臺場景、數(shù)據人才、客戶資源、商業(yè)模式等多方面，與其他行業(yè)實現(xiàn)全方位、默契協(xié)同的融合發(fā)展態(tài)勢。