8月27日，青島海爾公布半年財(cái)報(bào)，海爾海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入350.83億元，同比增長(zhǎng)150.4%，海外收入占比達(dá)到45%，海爾全球化戰(zhàn)略進(jìn)入全新收獲期。9月1日，海爾又?jǐn)y帶旗下的GE Appliances、Fisher & Paykel、卡薩帝等品牌亮相“2017年國(guó)際電子消費(fèi)展(IFA2017)”，以一流品牌構(gòu)成的全球化矩陣驚艷全場(chǎng)。海爾首次以全球高端品牌集群的形象亮相歐洲市場(chǎng)，宣告其品牌全球化布局已經(jīng)完成的同時(shí)，也標(biāo)志著海爾代表中國(guó)企業(yè)走出了一條自主創(chuàng)牌的全球化之路。

　　海爾IFA展上釋放全球化陣容

　　步入IFA展近1900平方米的海爾展館，迎面感受到了一股全球化的氣息：唯一通過德國(guó)VDE認(rèn)證的海爾全空間保鮮冰箱;“一機(jī)雙筒”解決了世界級(jí)分類洗衣難題的卡薩帝雙子云裳洗衣機(jī);搭載了Fisher & Paykel直驅(qū)電機(jī)研發(fā)出的世界上“最安靜”的洗衣機(jī);北美第一廚電品牌GE Appliances帶來的峰層奢華美式生活……這些搭載了全球領(lǐng)先科技的產(chǎn)品一一亮相展會(huì)，展示著海爾全球化的內(nèi)在本質(zhì)：全球研發(fā)、全球制造的綜合運(yùn)作能力。

　　德國(guó)頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)師Torsten Redlich在參觀過海爾展區(qū)后說，“海爾以一種一流品牌矩陣的姿態(tài)亮相IFA展，不僅代表著全球家電最高端品牌集群的出現(xiàn)，更代表著中國(guó)企業(yè)擁有了一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)全球化的標(biāo)桿”。

　　海爾之所以能夠以如此陣營(yíng)出現(xiàn)，得益于其全球化戰(zhàn)略布局。在今年AWE上，海爾正式發(fā)布了六大家電品牌全球化戰(zhàn)略。經(jīng)過半年時(shí)間的整合協(xié)同，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA等品牌共同構(gòu)成了最具國(guó)際化特質(zhì)的“世界第一家電集群”。

　　這一集群不僅在全球家電行業(yè)擁有最多品牌，擁有品類最全的家電產(chǎn)品，還完成了海爾品牌從單一品牌覆蓋全球市場(chǎng)，到多品牌協(xié)同滿足全球每一個(gè)本土市場(chǎng)不同需求的躍升。

　　海爾全球布局扛起“中國(guó)品牌”大旗

　　事實(shí)上，參展IFA2017的中國(guó)家電企業(yè)不在少數(shù)，海爾卻格外引人關(guān)注，究其根本，在于海爾在全球樹立起的“Made in World”的“中國(guó)品牌”大旗。相比絕大多數(shù)其他企業(yè)對(duì)外輸出“Made in China”的“中國(guó)制造”，這是一種截然不同的全球化境界。

　　在全球的市場(chǎng)上，中國(guó)制造并不罕見，稀缺的是中國(guó)品牌。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，家電中的中國(guó)品牌只占2.89%。而這其中，海爾品牌獨(dú)占海外中國(guó)家電品牌的86.5%,并且其自主品牌占比近100%。也就是說，海外每銷售10臺(tái)中國(guó)品牌的白色家電，就有8臺(tái)來自海爾，并且是海爾的自主品牌，而不是貼牌。海爾堅(jiān)守自主品牌發(fā)展路徑，成為真正實(shí)現(xiàn)全球化破局的中國(guó)企業(yè)。

　　如今，在法國(guó)，最大的家電賣場(chǎng)賣的最貴的冰箱來自海爾;2017年1至7月，海爾冰箱在歐洲高端型號(hào)銷量同比增長(zhǎng)77.8%，海爾洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)61.3%;在美國(guó)，海爾靜音空調(diào)在同等規(guī)格產(chǎn)品中售價(jià)最高;在泰國(guó)，海爾旗下高端產(chǎn)品卡薩帝雙子洗衣機(jī)創(chuàng)下了中國(guó)洗衣機(jī)在泰國(guó)的最高售價(jià);在俄羅斯，海爾三門以上冰箱的銷售份額占到俄羅斯市場(chǎng)25%以上，超越歐美日韓，成為最受當(dāng)?shù)厝讼矚g的高端家電品牌……如今，在其六大品牌全球協(xié)同下，海爾正在實(shí)現(xiàn)全球品牌的全覆蓋。

　　如此看來，海爾全球化的本質(zhì)不是在海外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，而是塑造一種中國(guó)企業(yè)能夠擁有的全球品牌認(rèn)知、品牌全球化的能力。在靠品牌制勝的海外市場(chǎng)，海爾用自己強(qiáng)大的品牌覆蓋能力，實(shí)現(xiàn)了全球品牌的絕對(duì)占位。

　　海爾全球化標(biāo)簽背后：全產(chǎn)業(yè)鏈的縱深布局

　　對(duì)于海爾來說，全球化的意義不是在于全球?qū)ふ耶a(chǎn)品市場(chǎng)，而是一種整合全球資源的能力。如何響應(yīng)全球用戶和需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌本土化，進(jìn)而探索出一條未來的模式和發(fā)展路徑，才是海爾的重點(diǎn)考量。海爾，一直在堅(jiān)持培育這種真正全球化的能力。

　　從2011年起，海爾就逐步加碼海外資源的整合。2011年10月，海爾收購了日本三洋白電;2012年9月收購了新西蘭Fisher & Paykel;2016年，海爾在俄羅斯建立了冰箱生產(chǎn)基地;同年，海爾又整合并購了美國(guó)GEA。由此，海爾的全球化布局愈加清晰。

　　除了品牌整合之外，海爾在全球研發(fā)、服務(wù)、制造等全產(chǎn)業(yè)鏈條上都有深度布局。目前，海爾已經(jīng)在美國(guó)、德國(guó)、新西蘭、日本、墨西哥、韓國(guó)、印度和中國(guó)建立了10個(gè)研發(fā)中心，在全球擁有24個(gè)工業(yè)園、108個(gè)制造中心、66個(gè)營(yíng)銷中心。

　　這些真槍實(shí)彈的投入勢(shì)必會(huì)降低海爾的全球化利潤(rùn)空間，但即便如此，海爾還是交出了很亮眼的成績(jī)：青島海爾8月27日公布半年財(cái)報(bào)顯示，海爾海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)150.4%，而作為旗下品牌，GEA半年實(shí)現(xiàn)收入225億元，凈利潤(rùn)11.6億元，第一階段整合運(yùn)營(yíng)目標(biāo)大大超出預(yù)期。

　　從海外銷售、海外建廠到把國(guó)際品牌拿來為我所用，海爾用實(shí)際“成績(jī)單”證明了全球資源整合道路中，“三位一體”本土化戰(zhàn)略的可行性。今天，海爾產(chǎn)品已銷往海外160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功進(jìn)入歐、美前十大家電連鎖渠道，平均每分鐘就有125位海外消費(fèi)者成為海爾用戶。世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來，海爾大型家用電器品牌零售量連續(xù)8年蟬聯(lián)全球第一。

　　在海爾全球化布局的過程中，不僅征服了全球市場(chǎng)，更收獲了用戶黏性、用戶品牌認(rèn)知等無價(jià)的生態(tài)收入。在全球，用戶對(duì)海爾品牌的認(rèn)可節(jié)節(jié)攀升，海爾不斷打入高端市場(chǎng)。以歐洲市場(chǎng)為例，2004年，海爾冰箱在歐洲的暢銷型號(hào)售價(jià)只有99歐元;10年后，海爾在歐洲推出的一款大容積728升法式冰箱，上市首月銷量近800臺(tái)，價(jià)格更是達(dá)到賣場(chǎng)最高售價(jià)。10年間海爾冰箱在當(dāng)?shù)氐钠骄鶈蝺r(jià)增幅達(dá)465%。

　　用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可，是海爾全球化戰(zhàn)略有效性的最好證明。作為一個(gè)良性成長(zhǎng)中的企業(yè)，海爾聚焦的不是短期利益，而是關(guān)注到十年后、幾十年后巨大的用戶收益。如今，海爾不僅刷新著全球用戶對(duì)于“中國(guó)造”的認(rèn)知，更關(guān)鍵在于通過其全球化進(jìn)程，真正創(chuàng)造了一個(gè)全球品牌，在代表中國(guó)家電貼上“全球化”標(biāo)簽的同時(shí)，也成為中國(guó)工業(yè)體系在全球崛起的一個(gè)縮影。