胡殿文

　　虛假廣告橫行。有人是主動代言以牟利，有人躺著也中槍。不少名人飽受"被代言"之苦。今年兩會前，鐘南山院士用一天時間在北京收集了88份報紙，從中找到了36條虛假藥品廣告。仔細一看，其中有3條還印著自己的照片?！《颊f“買的沒有賣的精”，投放虛假廣告的藥品生產(chǎn)、銷售商顯然深諳消費心理：你認大醫(yī)院，我打上協(xié)和的招牌；你相信專家，我就帶上鐘南山的名字；你不看廣告看療效，我就招呼幾個人給你現(xiàn)身說法……從中宣部副部長吳恒權提及的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，問題似乎更為嚴重： 在監(jiān)測的82536條廣告中，嚴重違法的廣告達到3402條次，其中嚴重違法的醫(yī)藥廣告1406條次，占41.33%。 這是什么概念？打個比方，街上100個人在刷小廣告，有人刷“好房出租”，有人刷“辦證”，有人刷“真誠交友”，還有41人，在刷“祖?zhèn)骼现嗅t(yī)”和“治乙肝三天見效”。在虛假違法醫(yī)藥廣告的汪洋大海里，你總能發(fā)現(xiàn)適合自己的那一款。 分析虛假廣告泛濫的原因，追求利益最大化的商家固然是虛假廣告的始作俑者者，但提供平臺的大眾傳媒同樣難辭其咎，有的大眾傳媒違規(guī)發(fā)布處方藥廣告。以一些地方小報小臺再利用其短平快的“優(yōu)勢”恣意妄為，逃避打擊。

　　國家工商總局等八部門日前聯(lián)合部署整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動，通過為期三個月的部署整改、集中整治和督查評估，對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進行專項整治。

河南工商局局長周春艷說，不要輕信這種有療效的醫(yī)療藥品廣告，因為有療效的廣告本身就是違反廣告法的。江西第一季度違法醫(yī)藥食品廣告發(fā)布萬余次。  該省食品藥品監(jiān)督管理局表示，以上違法廣告已移送各級工商行政管理部門查處。在黑龍江，工商部門對全省媒體的廣告審查發(fā)布情況進行了集中督查，對問題比較嚴重的4家發(fā)布違法廣告的媒體罰款225萬元，并召集媒體負責人警示談話。浙江從媒體入手，增強廣告審查員制度，屢查屢犯的媒體將被停播廣告 。為有效遏制虛假違法廣告發(fā)布，維護廣告市場秩序。山東省將通過進一步完善省市縣三級監(jiān)測網(wǎng)絡，讓違法虛假醫(yī)藥廣告無所遁形。

有部署有行動，讓人們有一次看到了希望。有識之士大聲呼吁，讓一起來阻擊虛假違法醫(yī)藥廣告。其實，整治虛假廣告，沒有想象中的那么難，原因很簡單。虛假廣告，是有形的，公開的，并不是無跡可尋。關鍵是下定決心，排除萬難，并一以貫之，持之以恒。“實實在在一元整形”、“肚中煩惱輕松流”，這樣聳人的醫(yī)療廣告詞在街頭廣告牌和各種媒體上比比皆是，走過路過、無法錯過。你沒有看見過嗎？顯然是視而不見、聽而不聞所致。

　　虛假廣告，人們飽受其害，深惡痛絕。不過，人們最擔心的還是三個月的專項整治之后，運動式的執(zhí)法打擊效果到底怎么樣？從以往的經(jīng)歷看，效果不明顯，死灰復燃的擔憂并非多余——工夫在三個月之外。問題久已有之，人們看得清清楚楚，如何確保它不再死灰復燃，考驗著政府部門的智慧。以“突擊”震懾，會換來違法者的蟄伏；唯有以嚴格制度約束，才能獲得廣告市場綠水長流。業(yè)內(nèi)人士指出，堅持整頓與規(guī)范相結合、專項整治與日常監(jiān)管相結合、加強自律與他律相結合，完善醫(yī)藥廣告監(jiān)管法律法規(guī)，推動建立虛假違法廣告責任追究制度，建立健全整治虛假違法醫(yī)藥廣告的長效機制。

違法虛假醫(yī)藥廣告不僅干擾市場秩序，也讓消費者蒙受健康和財產(chǎn)損失。 打擊虛假廣告，同樣需要兩手。一手是虛假藥品廣告的藥，另一手是媒體播出平臺的湯，換湯換藥，才能治好“壞廣告”。作為媒體， 認真落實廣告審查責任，嚴格對廣告內(nèi)容審核、把關是應盡之責。要推動、建立和落實新聞出版機構發(fā)布違法虛假及不良廣告行為領導責任制，對新聞出版機構不履行廣告發(fā)布審查職責的，致使嚴重違法醫(yī)藥廣告屢禁不止造成惡劣社會影響和后果的，要追究主管領導和相關責任人的責任。